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一汽-大众因何逆势筹建电商平台?2018-08-01 来源:经济观察网 作者:耿慧丽

  在一年5款新车、4座新工厂投产的间隙,一汽-大众还干了一件事。7月20日,一汽-大众正式发布官方电商平台——一汽大众商城。官方介绍显示,一汽-大众官方电商平台覆盖用户“看、选、买、用、卖”的全消费场景,并将在未来整合各方面资源,加强异业合作。

  整车企业自建电商平台是前几年汽车行业的热门,不过在一些社会化垂直电商平台摸索多年一直受困于难以形成交易闭环、盈利模式不清等难题时,品牌单一的整车企业自建电商平台更是“雷声大、雨点小”。在自建电商平台已经由炙手可热的新风潮变为大多整车厂商眼中食之无味、弃之可惜的“鸡肋”时,一汽-大众为何要在忙到飞起的2018年,做这样一件事?

  从一汽-大众高管们公开与私下的表态来看,短期而言是为了节省在电商平台的营销推广费用,拥有自己的获客渠道,更好地为经销商导流。长远来看,是为了实现营销体系的数字化转型,适应线上与线下渠道相结合的行业发展大势。

  营销体系的数字化转型

  电商之于汽车行业,早已不是新鲜事物。早在2007年,奇瑞汽车就曾尝试线上购车,之后十年,易车、汽车之家、天猫、易鑫、瓜子、优信等垂直类汽车电商平台不断涌现,但在打造产业链闭环上始终面临很大挑战,一些最早涉足汽车电商的平台已经谋求转型甚至退出,依然坚守也开始加大下线渠道的布局,但需要重金投入的线下渠道扩张,又使得本就盈利模式不清的汽车电商平台更加“烧钱”。

  自2014年上汽集团率先推出自己的一站式服务平台车享网之后,整车企业也掀起一股自建电商平台的风潮,东风日产建立车巴巴,华晨汽车建立中华商城,长城汽车推出哈弗商城,吉利汽车建立蓝色商城,长安、广汽、江淮等车企集团,均自建电商平台。但在社会化的综合汽车电商平台尚在苦苦摸索阶段的大背景下,整车企业自建电商平台更是“雷声大、雨点小”,想要打造覆盖用户“选、购、用、卖”全生命周期的平台还只是美好的愿景。

  自建电商平台对于车企而言犹如鸡肋:“食之无味,弃之可惜”,“线上卖的车型必须和线下渠道分开,不能冲击现有经销商体系的利益,这就意味着真正走量好卖的车型还是要放到传统线下渠道,线上渠道只能卖一些特供车或者不好卖的车,做一些锦上添花的事。而且很多交易环节离不开线下4S店,想要做到一站式服务平台那样简便省心,还有不少问题要解决。”一位不愿具名的自主品牌人士曾如此表示。

  那么,一汽-大众为何在电商风头已过的时候选择自建电商平台?“就短期而言,我们主要是为了掌握获客渠道,与其每年花很多营销推广费用通过一些第三方电商平台去获取消费者信息,不如自建渠道自己掌控。而且从长远来看,线上渠道与线下渠道结合是大势所趋,现有4S的模式将面临很大的挑战,现在年轻一代买车用车都深度依赖互联网,作为整车企业而言建立自己的平台与消费者对接,也很有必要。”一汽-大众销售公司一位不愿具名的高管对经济观察网记者表示。

  活动现场的领导公开发言不像上述匿名高管讲得那么直接,着重强调了适应行业挑战与变革的需要。一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示:“客户年轻化、消费数字化的特点快速显现。新技术、新商业模式、新消费心态的新消费时代给所有车企的销售、和服务都提出了全新的挑战。”

  一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌认为,“数字化战略是一汽-大众2025战略的重要组成部分,而电商平台是支持该战略实施的重要内容。”

  短期导流长期打造智能生态

  官方介绍,一汽-大众官方电商平台的核心概念是新零售。它通过打通线上线下资源,一方面帮助用户更便捷地获取资讯,更快地进行决策乃至交付定金,提升购车效率。另一方面又从线上向线下引流,为经销商提供更多销售线索。

  上述匿名高管介绍:“自建电商平台的目的不在于卖车,如果着眼于卖车无疑会跟现有4S店渠道打架,更多是捕捉顾客信息,为经销商导流,传播品牌,实现精准营销。同时,从长远来看,打造覆盖客户整个用车生命周期的智能生态,要从自建平台和传播渠道开始。”

  不过,为了打响自建平台的知名度,获取消费者关注,卖特供车、特价车显然是车企自建平台难以避开的推广手段。一汽-大众也不例外,在商城正式发布之前,7月18日,一汽-大众探歌电商限量版在一汽-大众网上商城开启预售,预售价格为18.5万元,限量888辆。官方介绍,预售开启后888辆探歌被抢购一空。

  和早期侧重为用户提供选车和金融服务的汽车电商平台相比,一汽-大众自建的电商平台的服务范围更加广泛,在购车渠道智能化、与用户互动与个性化服务、纳入智能出行等第三方服务方面均有所布局,向造车新势力们所宣称的“车主社交平台”更进一步。但在汽车新零售的变革只是刚开始,传统4S模式惯性依然很大的背景下,一汽-大众商城等车企自建电商平台,实现蓝图的路途依然遥远。